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不管是為原有產品注入新定義、為石材新品取名還是對石磚類衍生產品的命名,從最初的隨意到至少與屬性相關再到賦予故事、訴求賣點,石材的命名正走向規(guī)范甚至產生銷售力。

 曾經有石材人會說“沒有營銷我們不也很好嗎”,這是“作坊思維”在作祟。如今,大部分企業(yè)選擇“走出去”,奔波于產業(yè)各環(huán),在市場荒漠中搶奪為數(shù)不多的生存養(yǎng)分。獨有礦山,專注經營單一品種;資源相同,通過深加工來提升競爭力;客戶相近,加強服務爭取訂單;規(guī)避風險,搭建資源共享平臺;縱深發(fā)展,堅定走品牌之路。轉型陣痛期,不同的企業(yè)雖呈現(xiàn)出各異的姿態(tài),但都在通過各種媒介尋求“拋頭露面”機會,增加產品的曝光度,營銷行為此起彼伏。產品營銷有大有小,大到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的常年鋪設,小至一個子產品的命名。

1、石材命名走向規(guī)范化

 關于石材產品的命名有這樣一段趣聞。當年,石頭入關時都需要填表,可很多石材都還沒有名字,這就愁壞了那些弄石兒,只好想到什么用什么:幾天前不是參觀過盧浮宮?導游喋喋不休介紹的那個洋妞叫什么來著?蒙娜麗莎?好好好,這款石頭就叫“蒙娜麗莎”。你取了女人名,那我就來個男人名配套一下,“路易十三”怎么樣?皇帝?皇帝有什么了不起!不就是當過皇帝么,而且是過時皇帝。對呀!美國總統(tǒng)奧巴馬臉上的法令紋不是特明顯?那我這款木紋就用它命名,于是就有了“奧巴馬木紋”。

 也許這段話只是石材人的酒后笑談,但一定程度上也反映出粗放發(fā)展時期石材命名的不規(guī)范。“用其它國家元首的名字給石材命名,不止在國內,國外也常有之,屬于正常行為。當前石材的取名有些隨意化,主要是為了吸引人眼球,但我相信,隨著時代的發(fā)展,石材產品命名必然走向規(guī)范化?！卞\翰石業(yè)執(zhí)行董事李海軍認為,石材命名的多樣化、全球化對石材產業(yè)今后發(fā)展還是大有裨益的。

 面對這絢麗多彩的石界,長期以來,國內外形成了幾種約定俗成的命名方式,如產地+顏色、花紋+顏色、顏色+質感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

 據調查,我國目前已探明自然界的石材品種有1000多種,其中已成規(guī)模的品種有大理石400多種,花崗石200多種,板石30多種。面對這絢麗多彩的石界,長期以來,國內外形成了幾種約定俗成的命名方式,如產地+顏色、花紋+顏色、顏色+質感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

 就米黃而言,就有香妃米黃、閃電米黃、月光米黃、稻香米黃等幾十個名字,“閃電”、“月光”什么倒是容易理解,但“香妃米黃”就讓人不知所云了,香妃是誰?她和“米黃”有什么聯(lián)系?無獨有偶,“奧特曼”、“維多利亞”、“巴賽羅娜金”等石材的命名也給予了消費者更多想象空間。“在原有命名方式的基礎上,石材名字將愈加形象,比如莎安娜米黃,雖然大家都記住了這個名字,卻并不清楚莎安娜是哪個國家的,這也是石材營銷的一種進步?！崩詈＼娧a充道。

 在石材行業(yè)發(fā)展前期,也許很少人會過多地將“石材名稱”和“營銷”二者相關聯(lián),但不容置否,石材命名確屬產品營銷中的重要內容之一。雖然一個好名字不能保證產品在市場上一定成功,但是成功的產品必定有一個好名字。隨著開采技術的提高和產業(yè)發(fā)展的越趨成熟,更多深山中的石材品種被不斷發(fā)掘出來,進一步完善著石材的家族譜。除了純粹新品的定名外,出于市場競爭考慮,一些石材經營者會將市場上流通的某個產品重新命名或注入新內涵,以區(qū)別原有產品或同類產品。在當前的低迷市場上推廣新品,帶有幾分玩火的意味,推廣人往往在石材命名或者渠道選擇上尤為謹慎。在展鋒石材總經理吳家和看來,石材的命名并沒有太大的附加空間,大部分都與石材自身屬性相關,“對于一些特殊的石材,比如某個奢石取名絲綢之路,你會覺得特別有意境,若你再取一個香格里拉、碧水丹青,可能成其畫龍點睛之筆?！?/p>

 2、營銷從產品命名做起

 產品名稱是市場營銷中第一重要的傳播工具,簡單地說,好名字會說話,可以一定幅度地減少宣傳費用以及營銷事件,有利于盡快打開目標市場。在南安水頭有一家石企,僅憑兩個取名,在幾天內就讓當?shù)卮蟀雮€石材圈都記住了他們?！拔覀兂醢苏介_業(yè),初六下午三點半廣告牌掛上去,半個小時后不知道誰傳到網上,就開始火了。原先預期花兩個月的時間去做推廣,結果兩三天就取得了效果。”這意外之喜讓猴賽雷石業(yè)的曾強認識到了營銷的魅力,隨著企業(yè)的起步,他正試圖打造一支營銷團隊。

 產品名稱是市場營銷中第一重要的傳播工具,簡單地說,好名字會說話,可以一定幅度地減少宣傳費用以及營銷事件,有利于盡快打開目標市場。

 筆者第一次聽到“猴賽雷石業(yè)”是在和幾位業(yè)內人士的閑聊中,他們口中反復提到的“奧特曼的兒子———新奧特曼”就是曾強主推的石材產品,“這個名字我們想了有五六天,滿大街的奧特曼、新奧特曼,怎樣才能讓別人記住你的產品?”通過這次命名,猴賽雷石業(yè)取得了初期的成功,訂單接連不斷。“比如我們的客人去澳盛問:新奧特曼誰家有?大家可能都不知道,但一說'奧特曼兒子’,業(yè)務員就知道了,因為手機上有我們之前在網上瘋傳的廣告。這種情況很多?！?/p>

 除了追求簡潔、通俗、順口、吸引人、有美好寓意外,一個好的產品名字還可以體現(xiàn)定位、彰顯新類別,暗示產品類別行業(yè)屬性、訴求賣點以及有正面的促進銷售的聯(lián)想等?！敖瘘S色是華貴的象征,在中國傳統(tǒng)文化里有著不凡地位。但它并不符合現(xiàn)代年輕人'簡約、現(xiàn)代’的審美,因此我們將金妝御家的客戶消費群體定位在具有一定消費能力的、35歲以上的成功人士。如此一來,不僅在礦山源頭,在銷售渠道上也和同類品牌產生了差異化。”這是億石達集團董事長李誠專對其石材產品黃金網定位的解釋,在礦山資源的依托下,金妝御家源源不斷地向其終端市場輸送優(yōu)質產品,開啟了大理石家居品牌之路。

 禪意系-產品名稱:如意。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通過市場調研,確定了極簡、雅致、藝術、簡歐、禪意五大經典風格。

 “紋理成細絲狀,條條金線,清晰流暢,石材表面在燈光下金光閃閃,金絲浮現(xiàn),有一種尊貴的高雅氣息,在強光下金絲閃現(xiàn),猶如黃袍加身,金碧輝煌?！焙茈y想象,這些文字是對一款石材的描述,李誠專對于品牌的追求可謂盡心竭力,在產品營銷上花費了許多心思,“它來自拉丁文AURNM,其原意為曙光,它是從朝霞一詞衍生出來的。但是閃閃發(fā)光的黃金網并非隨處可見,極為稀少,我們看到的大多數(shù)黃金網都是億石達礦業(yè)經過復雜的勘探、開采與加工得來的。”

 除了天然石材,一些石磚企業(yè)也對旗下的設計產品做了命名。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通過市場調研,確定了極簡、雅致、藝術、簡歐、禪意五大經典風格,每個風格系列下都有多款產品可選,如極簡系列下的“極限”、“交錯”、“星悅”、“包豪斯”,產品取名形象順口,貼合石磚設計外觀,受到終端消費者的歡迎。

 編后語

 不管是為原有產品注入新定義、為石材新品取名還是對石磚類衍生產品的命名,從最初的隨意到至少與屬性相關再到賦予故事、訴求賣點,石材命名正走向規(guī)范甚至產生銷售力。

 市場是個大篩網,幾年風雨后,過剩、低效的產能將陸續(xù)退出競爭大潮,整個產業(yè)走向精細化、成熟化,各細分市場開始涌現(xiàn)領軍品牌。品牌是營銷的成果,對于一個迫切需要轉型的傳統(tǒng)產業(yè)而言,營銷氛圍以及人才的培養(yǎng)將成為推動石材行業(yè)這艘吃水深的重船重返健康之路的強勁動力,產品命名只是虜獲終端消費者航程中的第一步。